同温层有存在的必要,却也容易让我们误判世界

2020-06-24  阅读 219 次 作者:

同温层有存在的必要,却也容易让我们误判世界

一群人大声抗议时,企业会觉得全世界每一个粉丝都在对自己叫嚣。社群媒体上全是愤怒留言,公司信箱塞满骂人邮件,主流媒体幸灾乐祸跟进报导,几乎每一篇标题都用上糟糕的双关语。粉丝呼吁企业立刻做到他们的要求,要不然就要抵制。然而,通常骚动平息下来后,就会发现粉丝的怒火其实没有想像中严重。怎幺会这样?怎幺会一小群粉丝抱持的少数观点,却像是网路上排山倒海的讨伐声浪?

克丽丝汀娜・赖曼(Kristina Lerman)与南加大(University of Southern California)的电脑科学家团队试图找出答案,最后把研究结果命名为「多数错觉」(Majority Illusion),二○一五年六月发表解释此一现象的论文。那个理论说假设我们有一群朋友,多数朋友和我们自己,还会有其他一两个这群朋友不认识的连结。不过,少数几个交友广阔的「连结者」(connector)认识的其他人,数量比我们多很多。如果是触及人数普通的朋友分享猫咪图片,只会有几个人看到。看到的人如果又和自己的社群网络分享,撞图机率很低。然而,如果是连结人数众多的人士分享同一张图,网络里每一个人立刻接触到那张图。要是再分享出去,别人已经看过的机率很高,于是带来突然之间,好像全世界所有人都很爱猫的错觉。

最后的结果就是社群网络特别容易让人误以为多数人看法一致,尤其是内容很容易散布的数位网络,然而真相却是只有同温层抱持相同看法。

举例来说,研究显示青少年特别容易以为大部分的朋友喝很多酒,但其实不然,纯粹是错觉:会受邀参加疯狂派对的青少年,本来就比较可能有一大群会邀人喝酒的朋友。在受邀者关係最近的社群网络上,会冒出大量他们喝酒的照片,而他们的网络又比一般人的网络大,于是突然之间,感觉每个人都在喝酒。这种效应在政治议题上最有名,造成极端的看法感觉比实际上普遍。赖曼在访谈中解释:「六成至七成的节点有大量活跃邻居,虽然仅有两成的这种节点本身是活跃的。」

「多数错觉」带来的结果,就是抱怨得最大声的粉丝,通常是最该无视的人。粉丝几乎永远可以在技术先进的平台上表达看法,然而这些平台的本质有时只让最强烈的观点(通常是负面观点)被听见。

另一组行销教授团队也发现类似现象,他们观察线上讨论空间的兴起,例如论坛与产品心得网,二○一一年在《麻省理工学院史隆管理学院评论》(MIT Sloan Management Review)发表研究结果,指出高比例的人口在购买产品前会先阅读网路上的评论,然而实际会写评论的人很少。一般来讲,人们要有强烈的正面或负面感受,才会分享自己对于某样东西的看法。要是感觉普普通通,不太可能特别花力气写产品心得,或是不觉得有加入线上对话的必要,也因此这一类的对话本质上就是一种「选样偏差」(selection bias)。

更麻烦的是,心理学研究发现,粉丝等自诩为领域专家的人士所提出的意见,通常偏向负面。研究人员解释:「投入程度高的顾客会刻意打偏低的分数,好让自己的意见突出。」 说一样东西不好,比用自己的信誉替情况尚不明的产品或点子背书安全。研究发现,对某样产品同时抱持强烈正面与负面感受的论坛,通常风向会完全倒向负面说法,速度快过顾客意见较为中庸的团体,即便这两个团体各自平均起来的话,其实看法差不多。

按照定义来看,超级粉丝是投入程度高的观众。他们抱持强烈意见,也有平台可以发表看法。一旦某个主题的风向比较倒向某一方,其他顾客很容易跟着附和。大量的负面意见很容易掩盖住一个事实:其实仅有一小部分粉丝抱持负面看法。一小群有强烈感受的人,很容易带领讨论风向,让对话倒向某一方,较为中庸的意见则被大声发言的少数意见盖过。

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